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電商618營銷案例:“京喜號”如何做到左手情懷、右手成交?

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科技自媒體 / 黑馬良駒一年一度的618臨近,經歷瞭上半年疫情的各個商傢,迫切的需要618來沖沖銷量,為企業發展回一下血。這時候,各大品牌、各大商傢,也都拿出渾身解數,通過各種營銷為618造勢。在今年的618營銷中,有的商傢在電梯間裡做起瞭“洗腦廣告”,有的商傢主打低價爆品,有的商傢把寶都押在瞭“直播帶貨”,除瞭這些常規的營銷手段之外,有沒有更加讓人眼前一亮的案例呢?下面黑馬哥就跟大傢介紹京喜在618期間,做的兩個非常有意思的營銷案例:一、“京喜號時光機”讓物價回到童年京喜作為京東旗下的社交電商平臺,絕對是中國電商行業的“後浪”。首次參加618全民年中購物節的京喜,針對用戶的優惠力度非常大。據介紹,今年618期間,京喜在超級百億補貼的基礎上,與大量國內知名產業帶展開合作,推出超1億件行業絕對低價爆品、超1000萬件1元爆款,百大廠牌真打折、款款都是3折起的優惠力度。配合千萬級獎金池的紅包返現、開100萬張京喜省錢卡幫省1個億等大力度的促銷活動,以絕對低價為新興市場消費者省錢。通過什麼形式,把京喜618“低價源頭好貨”的特點,生動地體現出來呢?京喜想到瞭一個非常文藝的形式,就是“情懷”,做出瞭一個非常有年代感和情懷的“京喜號時光機”案例。六一兒童節恰逢在京喜618期間,如何借勢節日營銷,把京喜給消費者的利益點打出去?同時又利用社交媒體的互動效應,引發網友的情感共鳴?京喜在微博上發佈瞭一組懷舊風的創意海報“6.1今天讓物價回到童年時代”,通過“京喜價”類比童年時代物價、1元錢在不同時代的購買力對比、電視購物與網購價格對比等9個不同場景代入,讓“大兒童”們用低價感懷青春。海報以版畫風格設計,“童真感”撲面而來,仿佛搭乘“京喜號時光機”將網友迅速帶入童年場景;同時,又結合瞭豬肉價格波動、政府發消費券、直播帶貨等近期熱點事件,可謂“博古通今”,傳遞出來的內容信息層次和角度非常豐富。這麼來看,這組創意海報不僅僅是六一兒童節的借勢營銷打低價利益點,也濃縮瞭京喜618開啟至今的所有話題性事件,包括:京喜618帶來超60種社交玩法;4月至今京喜聯合多地政府發瞭近1個億的消費券;5.29京喜直播賣出三架真飛機;5.31京喜直播日推出超2000場直播、帶動成交額環比增40倍;京喜618開啟10天兒童玩具銷量環比增5倍。這種話題性系列海報,比一張單一的節日營銷海報,更能充分表達品牌訴求。並且,不止是一場營銷,因其自帶傳播性話題,在微博上也易引發廣泛的討論,大傢在京喜平臺上享受著“童年物價”的同時,也引發瞭對童年的集體回憶。截止到6月8日,微博話題#今天讓物價回到童年時代#的閱讀量已經超過瞭8000萬。點評:同樣是百億補貼,同樣是1元爆品,你如何營銷才能讓消費者不僅被“低價”利益點所吸引,還能引發情感共鳴,這是營銷的關鍵。“京喜號時光機”的案例,利用六一兒童節這一節日作為切入點,以“童年物價喚起快樂”,引發“前浪”們話題討論和集體懷舊。這個營銷戰役,以微博作為主陣地,引發網友的積極參與和廣泛討論,達到8000萬的閱讀量,可見這波情感營銷的效果還是不錯。這波“京喜號時光機”的營銷,左手“低價”,右手“情懷”,既引發瞭消費者情感共鳴,又強化瞭“低價源頭好貨”,可謂一舉兩得。二、“京喜號高鐵”把源頭好貨裝進車廂最近,坐高鐵的旅客會發現,高鐵車載電視上多瞭一個二維碼。掃描二維碼後,可以立即以源頭直供價購買到產自當地的特產好貨。這是京喜和高鐵聯合,推出“618乘‘京喜號高鐵’,遊遍全國買源頭好貨”的活動,讓旅客“乘著高鐵遊中國”的同時,邊遊邊買源頭好貨。這場跨界營銷準確洞察到瞭當下商傢端和消費端的需求所在。受疫情影響,中國制造業遭受重創,很多產業帶和源產地的產品面臨滯銷。同時,海外市場也一蹶不振,一些外貿企業也面臨嚴峻挑戰。618“京喜號高鐵”活動的三個營銷分會場分別聚焦源頭農場、源頭工廠和出海外貿三大最需要幫扶的商傢群體,在為它們帶來訂單的同時,,也為旅客帶來瞭更多質優價美的源頭好貨,可謂是打開瞭產業供給端和用戶需求端的雙通路。在6月2日“工廠直供日”中,當天京喜平臺上經過驗廠的直供工廠貨占比超過70%,帶動瞭國內百個產業帶迎來訂單潮。京喜方面的數據顯示,當天有超過6000傢中小制造企業參加活動,成交單量環比增長超過50%;京喜核心產業帶的成交單量,平均增幅達到150%。在6月5日“產地直發日”中,當天京喜平臺上農產品溯源直播累計超過600場次;通過直播帶動水果訂單量環比增長14倍、蔬菜增長9倍、鮮花增長200倍,惠及全國百大農場源產地,500傢助農合夥人及上萬傢農戶受益。而針對受國際疫情影響的外貿型企業,京喜618也將持續幫扶其擴展內需市場。通過“乘高鐵買遍出海好貨”專場,帶動河北白溝、福建泉州、浙江寧波和義烏,以及廣東東莞、深圳、廣州、澄海等外貿產業帶和產業集群的銷量。以往,傳統廣告往往是品牌傳播,跟營銷和成交率很難掛鉤的。此次京喜和高鐵的跨界營銷,創新地通過高鐵電視和二維碼,成功地將品牌推廣和營銷無縫鏈接。很多旅客在乘高鐵旅行、奔走的時候,往往會想著給傢人朋友帶點各地的特產回去。現在,可以直接在高鐵電視上手機掃描二維碼下單,“坐到哪買到哪”,各地的源頭低價特產馬上送到傢。相較於其他媒介形式,高鐵電視處於車廂封閉空間內,對於受眾有類似“強制收看”的效果;並且高鐵乘坐時間較長,與旅客的平均接觸時長也較長,根據CTR提供的調查樣本,大約每名旅客有10分鐘的接觸時長。黑馬哥認為,這樣的傳播環境其實是利於旅客網購的,尤其是看到旅途沿線產業帶的各種特產好物,必然會激發電商購物的需求。高鐵一直是中國一張閃亮的名片,而質優價美的“中國制造”商品也同樣值得驕傲。在疫後最大的京東618購物季,京喜幫助中國造、中國產的工廠貨、農產品及外貿貨集體上高鐵,讓中國高鐵這個運輸大動脈成為激活產業帶的新渠道,也同樣是將各地工廠、農場及外貿企業商傢引上瞭復蘇之路。點評:對於廣告投放來說,一直有一個“死穴”,就是品牌推廣和成交量的割裂。大部分的廣告,隻是品牌推廣,是很難跟最終的成交掛鉤的。“京喜號高鐵”的案例,最大的亮點,就是通過高鐵電視二維碼與京喜電商平臺無縫連接,讓乘客在觀看廣告的同時,直接為京喜帶來成交量,真正實現瞭廣告的“品效合一”。而乘客在乘坐高鐵的封閉環境,以及乘坐高鐵旅遊的心情,非常有利於旅途沿線特產好物的成交,“坐到哪,買到哪”,不僅是一句口號,也成為激發乘客參與京喜618的場景化語言。同時,“京喜號高鐵”的廣告投放又跟京喜的產業帶直播和三個分會場相承接。這樣的“京喜號高鐵”就不僅是一次廣告投放,不僅是一次跨界營銷,更是中國在疫情後經濟復蘇的一劑“強心針”表達形式。這樣的操作,又賦予瞭這次“京喜號高鐵”這波營銷更豐富的內涵。在黑馬哥看來,現在品牌營銷有兩個趨勢:情懷和品效合一。所謂情懷營銷,就是通過引發用戶的情感共鳴,讓用戶對品牌增強好感度和忠誠度,而這次“京喜號時光機”的操作,無疑是一個好案例。所謂“品效合一”,就是品牌廣告要跟成交量掛鉤。而京喜在“京喜號高鐵”的營銷中,將廣告創意與電商平臺無縫鏈接,同時又為乘客賦予瞭更多的購物場景和豐富內涵。

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